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知识付费:文化工业时代的反智商品

发布时间:2017-11-26 10:01  来源:网络整理

导语: 继直播和短视频后,“知识付费”这个项目已经变成商业市场追逐的焦点,并成为你争我夺的战场,不少平台摩拳擦掌,持续跟进。一种产品的成功,肯定是符合了人们的某种需求。郭德纲说,听相声能让你忘掉烦恼,感到快乐。那么“知识付费”也是如此,只不过,它解决的不是人们排解压力烦恼的问题,而是帮助你摆脱对知识的焦虑。

你一定接触过各式各样的“知识付费”产品,而最终驱使你下定决心去购买这些付费产品的原因是什么?是知识的有用性,还是知识的付费模式给你的安全感?毕竟,我们从小就知道,花钱买服务是必须的。花的钱越多,证明服务质量就会越好。“知识付费”表面上是给人们适应不同处境的知识,可是,谁又会仔细想过,这些知识制造的过程都是标准化操作,而制造者的首要目的,则是考虑该如何通过它来赚钱。所以,“知识付费”里的知识到底有多少能够解决你本身的困惑,可能就要大大画一个问号了。

罗振宇

最近,“知识付费”这个项目成为商业市场追逐的焦点。2015年12月,中国最著名的“说书人”罗胖——罗振宇推出了订阅的内容平台“得到“,开始尝试做听书节目,开启了一套成功的模式。

据说,在不到一年的时间里,就获得了7万订阅用户,产生了1400万元的营收。“逻辑思维”的成功,让很多人开始眼红,纷纷披上甲胄,杀入战场。

今年10月10日,新世相读书会成功上线,一晚上吸金一百余万。这样成功的案例,让其它各家音频平台也开始摩拳擦掌,持续跟进。“知识付费”如同去年的网络直播和短视频一样,迅速占领市场,成为各大平台拉拢听众,进行你挣我夺的战场。

一种产品的成功,肯定是符合了人们的某种需求。比如网络直播,人们喜欢在下班之后,听俊男靓女们坐在电脑前聊家常。这些主播除了可以让人们养眼之外,最重要的是,人们可以在巨大的工作和生活压力之下,寻找到一个抛弃沉重烦恼的避难所。

新世相读书会

就跟郭德纲曾说,你听完相声后,你该还钱还钱去,该工作工作去,起码你在这几个小时里,我能让你忘掉烦恼,感到快乐。“知识付费”其实也是如此,只不过,它解决的不是人们排解压力的问题,而是帮助你摆脱对知识的焦虑。

如果梳理一下“知识付费”的内容,无外乎差不多就两种,一种是把一本十几万字甚至几十万字的书,通过他们特定作者的拆解,写成一篇适合朗读的口播稿,然后再找专业的播音员将它录制成20到30分钟左右的课程。

听众只需要花费极短的时间,就可以了解一本书最重要的精华内容;还有一种内容,则是寻找特定的专家学者、专业人士,在网络上开设课程,类似于用音频的方式,开设讲座。

消解大众知识焦虑的新手段

如今,不论是职场的白领还是自主创业的老板,都要面对社会优胜劣汰、弱肉强食的自然法则。每个人的生活里都充满了危机感和不安感。唯一能够缓解这种焦虑的,就是尽可能的多掌握工作技能,职场或者管理经验。因此,在这些“知识付费”的平台上,心理学、职场学或者经济学,往往是最受大众欢迎的内容。

此外,文化类的图书和讲座也有不少,比如最近火遍媒体圈的,北京大学中文系教授戴锦华开设的,“52倍人生——戴锦华大师电影课”就广受听众的欢迎。文化类内容之所以受到欢迎,是因为文化类课程可以增加人们的见识,但更重要的则是可以增加人们的谈资。

戴锦华

孔子说:“古之学者为己,今之学者为人”。这句话放到如今再合适不过。当现代化社会消弭了我们普通大众之间地位、身份、阶级这些特征之后,人与人之间在物质上面逐渐趋于平等,个人的情感、存款等等问题又变成了隐私范围,那么人与人之间谈论知识或者公共话题,成为了彼此潜意识里互相竞争,确立自己强于他人的首要选择。

美国社会学者戈夫曼在其名著《日常生活中的自我呈现》里面,有一个很形象的说法,现代人是需要互相交流和表现的。公共领域内的自我表现,仿佛就是一座舞台,所有人都将戴上面具进行尽善尽美的表演。

在这里,现代性对人身份平等和衣食住行的逐渐标准化,与人们突出个性之间形成了一个巨大的张力,填补这个张力的东西,则只能是知识。

由此看来,知识已经成为了当今社会人们最为关注的内容,也是唯一可以从言谈中进行“自我确证”,获得自信心,摆脱焦虑最重要的手段。

不过,当知识已经外在化为一种“表演”,大多数人却没有时间,甚至没有能力去通过有效途径获得新知。虽然大城市里的白领都已经普遍达到大学本科水平,但是,大部分人还是会被刺激和喧闹的外在生活所吸引,不愿意沉潜下来,去为获得新知而贡献时间。现在,最主要的“知识付费“群体,比如二三线的小老板,因为知识文化层次低,很多人没有办法自主阅读。

那么,“知识付费”产品则很好的看中了这样一个矛盾点,推出了既能让人们获得新知,又可以不付出时间成本的方式。

实用性意识驱使下的知识

现在推出的产品叫做“知识付费”而不是“内容付费”或者“学习付费”,从这个词语上看,也从某个侧面反应了这个产品只是让人们可以获得知识。

所谓知识,看似玄虚,其实不过是让人们获得某些你所不知道的信息,而与智慧不同,智慧主要在于改变你的思维方式,让你发现,当你面对某一件事的时候,还会有另一种思考的角度。

其实,读书就是一种启迪智慧的方式。不论是技术类、职场类还是文学类书籍,它之所以能够成为一本书,就在于它提出了某些不同于日常生活的观点,而为了讲述这个观点,作者会花费大量的笔墨,向你讲述这个观点的由来,得出的过程。读者在阅读一本书的时候,其实也是跟着作者不断思考,不断跟着他论证这个观点的合理性以及它的适用性。

音频付费课程《好好说话》

但“知识付费”则掐头去尾,只保留了这个知识或者技术的操作层面。“知识付费”的听众也只需要知道,我学习了这个知识应该怎么用即可。

所以,很多平台做“知识付费”的员工,它们确定选题的首要方式,就是先问,我学习了这本书里面的内容有什么用?“实用性”如同电视台的收视率一样,成为引导生产者创造产品的首要原则。

如果“知识付费”在西方,在美国,可能很多人不会买账,原因就在于他们首先用“怀疑”的传统,思考这个结论的合理性。但中国人却很少会质疑书上结论的合理性,因为我们从小就被灌输了,课本、教材等内容具有权威性,不允许质疑。

美国历史学家余英时曾经写过一篇重要的文章《反智论与中国的政治传统》,在这篇文章里面,余英时提出,整个中国传统社会,就是不希望人们获得智慧。比如《老子》里面就说,“绝圣弃智,民利百倍”。秦始皇的“焚书坑儒”也主要是烧掉思想类的书,保留实用性的书。所以,中国人在这样一种“反智”的传统中,不再关心“授人以渔”,而只是关注如何“授人以鱼”。

知识商业化的危机

当然,“知识付费”也有它好的一面,那就是知识的普及和大众化。

其实,如果抛开新媒体的媒介的特性,可以发现,“知识付费”并不是现在才有,早在几百年前的欧洲,就已经出现。彼得·伯克在《知识社会史》里提到,早在18世纪,知识已不再是专业学者或者大学教授的专利。在英国和美国这些地区,甚至出现了“普及知识”的机构。这些机构定期开设演讲或者论坛,用通俗的语言向听众介绍知识或者技术。

《知识社会史》,彼得·伯克著

那个时代的欧洲人也奉行一种“有用的知识”原则。但是,随着“有用的知识”愈演愈烈,科学家和专业学者意识到,有用的知识让“纯知识”无人问津,知识已经彻底庸俗化了。

不过,后来西方社会很好的纠正了这样一个倾向,让纯知识和应用型知识有效结合,互相渗透。

可是现在,在经济利益的推动下,知识的普及化战胜了知识的专业化,听众愿意为你的内容买单,你就可以赚得盆满钵满。如果你的知识没有价值,晦涩艰深,即使再有新的观点,再有新的想法,你的内容都将无人问津。

十年前的“百家讲坛热”可以说,是经济利益主导知识的一个先声。当时的制片人万卫就在一篇媒体的报道里道出了《百家讲坛》成功之道,“我们就跟主讲人提要求,让他们把‘讲义’、‘论文’变成类似电视剧剧本或章回小说那样,要有情节、有悬念……我们就得给他们讲什么叫收视率?讲观众手中遥控器的残酷性,让他们懂得你的演讲、你的故事,哪怕只有30秒钟不吸引人,他马上就手指头一按走人了,你还去讲给谁听?”

《百家讲坛》于丹

因此,《百家讲坛》就改造了一批学者,把他们变成可以讲故事的明星。他们的身份,已经从一个传道授业解惑,提出新观点和新研究的专业人士,变成了一种权威的符号。听众们之所以听你讲历史而不去听评书,就因为你是某某大学的教授。

如此来看,“知识付费”其实也有这样的异曲同工。只不过,它是将活生生的专家学者变成了不能说话的书籍。

我们现在处在一个消费社会之中,精致的商业社会带给我们的是金钱至上,或者金钱万能的原则。我们从小就知道,花钱买服务是必须的。花的钱越多,证明服务质量就会越好。

这就是为什么,在“知识付费”兴起之前,网上其实有大量音频内容,但却鲜有人关注,而一旦课程付费才会火爆的道理。付费就如同《百家讲坛》里学者的身份,带给人们的是一种获取知识的安全感。

“文化工业”真的能解决人们的困惑么?

“知识付费”是文化工业下的产物。早在一百多年前,西方的哲学家就已经对“文化工业”表示出了深深的担忧,当精神领域的“文化”成为了“工业”之后,则意味着文化已经不再是原来的文化,工业也扩大到了精神生产领域。

一旦人类的精神产品被纳入到文化工业这架机器的生产之中,它们也就必然会遵循物质生产的一般规律(如程式化、批量化、商业化、市场化等),从而大大改变精神产品的性质。

“知识付费”完全符合西方哲学家对工业文化的定义。现在,知识付费所生产的内容,大多都是要遵循一定的格式,进行标准化的流程生产。

写说书稿的作者,必须严格按照结构来写,比如开篇要把书的内容与现实相结合,中间叙述部分要分为几个要点,依次来讲,并在每个要点讲述完毕之后,进行间断的总结;讲课的老师也是如此,很多老师都要提前写好讲稿,交给编辑们去修改,删掉过于晦涩和书面化的内容,改成吸引人的部分。这套原则适用于所有的书籍,不论是经管类、生活类还是哲学类的书,都必须这么做。

德国哲学家阿多诺就曾在《启蒙的辩证法》一文里面说,文化工业带来了伪个性化,他用流行音乐来举例,他说文化工业“在标准化本身的基础上赋予文化大量生产以自由选择或开放市场的光环。可以说,走红歌曲的标准化,其控制消费者的办法是让他们觉得好像在为自己听歌。”

《启蒙的辩证法》,阿多诺著

“知识付费”表面上是给人们适应不同处境的知识,可是,谁又会仔细想过,这些知识制造的过程都是标准化操作,而制造者的首要目的,则是考虑该如何通过它来赚钱,所以,“知识付费”里的知识到底有多少能够解决你本身的困惑,可能就要大大画一个问号了。

或许有人会说,这篇文章完全是站着说话不腰疼,文化普及是好事,人们有对知识的求知欲也是好事,最起码,听一本书要比看一集真人秀,或者打电子游戏强吧。你有什么资格站在这里说“知识付费”的不好呢?

其实,“知识付费”好与不好,根本不是一篇文章所能改变的,它是一个社会发展的大势,所谓“世界潮流浩浩荡荡”,即使你喜欢或不喜欢,它都会是未来发展的方向。我写这篇文章,只是希望可以提出一个不同的视角和观点,或许,这也就是我在文章里面所说的,获得智慧的方式吧。

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